Компании «Ашманов и Партнеры», PRIOR.ru и UsabilityLab провели совместное исследование восприятия пользователями рекламы в Интернете. Спонсорами исследования выступили такие известные сайты как: Rambler.ru, Odnoklassniki.ru, KP.ru, Afisha.ru, Zarplata.ru. При помощи технологии eye-tracking, которая регистрирует движения глаз при просмотре веб-страницы, были изучены особенности просмотра пользователем медийных баннеров, объявлений контекстной рекламы и результатов поиска.

Как люди видят поисковые результаты?

Выяснилось, что в ходе просмотра поисковых результатов больше всего внимания привлекает первая строка выдачи. Следующее место по привлекательности занимает не вторая строка, а четвертая-пятая. Вероятно, здесь возникает так называемый «эффект края» — первая и последняя позиции лучше заметны.

Неожиданные результаты дали наблюдения за просмотром контекстной рекламы. Оказалось, что наибольшее внимание привлекает не первое сверху объявление, а третье, четвертое или пятое, в зависимости от того, сколько всего модулей контекстной рекламы «умещается» в том или ином поисковике. Внимание пользователей варьируется и в зависимости от текста объявления, хорошо его привлекают «призывы к действию».

Влияние пола и возраста на пользовательское поведение

Распределение внимания пользователя по странице поисковых результатов зависит от его возраста. Молодые люди смотрят только на поиск, на верхние строчки выдачи, баннеров почти не замечают. Люди возраста 33-40 лет рассматривают страницу дольше и внимательнее, уделяют внимание и информации, и рекламе.

Пользователи старшего возраста склонны дочитывать сниппеты до конца, более внимательно изучая тексты. При этом кликабельность выше у молодых. Последние менее рассудительны, все время куда-то торопятся и часто «кликают раньше, чем думают». Принцип поведения молодежи – «прокликать» все ссылки, открыть их в новом окне, а уже потом разбираться». Старшие пользователи ведут себя осторожней. Они тщательнее изучают информацию, прежде чем перейти по ссылке.

В связи с этим, CTR перестает казаться оптимальным показателем эффективности баннера или ссылки (рекламной или в поиске). Молодой пользователь, который кликнул на ссылку, открыл её в одной из множества вкладок, а потом забыл и закрыл, считается кликнувшим, но рекламное сообщение на самом деле не получает. Результаты исследования показали, что пользователи в старшей группе более внимательно рассматривали баннеры, однако, CTR был выше в группе более молодых пользователей.

Пол также влияет на зрительное восприятие информации. Мужчины более сконцентрированны, не дочитывают сниппеты до конца. Женщины внимательнее рассматривают результаты поиска и тщательнее вчитываются в текст.

«Баннерная слепота» зависит от качества баннера

Одной из задач исследования было проверить, действительно ли существует «баннерная слепота». Это понятие подразумевает, что пользователи, привыкшие к рекламным баннерам, перестают их видеть, подсознательно отсеивают из восприятия.

В ходе изучения восприятия баннеров была выяснена интересная закономерность: фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационному меню. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста. С левой стороны страницы часто расположены значимые элементы интерфейса, так что и левый баннер получает достаточно внимания. Также это связано с тем, что читают европейцы слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми.

Какие баннеры привлекают больше всего внимания? Выяснилось, что это баннеры с лицами людей, с анимированными объектами, выполненные в ярких цветах, а также стилизованные под нерекламные объекты.

Если страница вовлекает пользователя в какие-то действия, содержит интерактивные объекты, то размещать на ней баннеры практически бесполезно. Взаимодействие с сайтом поглощает всё внимание пользователя, и рекламу он не видит.

Пока готовы только предварительные результаты исследования. Обработка данных продолжается, если вы хотите получить полный отчет о проведенном исследовании, пришлите запрос на адрес research (at) usabilitylab.net.

по материалам: Ашманов и Партнеры