В наружную рекламу все активнее проникает digital. На смену статичным конструкциям приходят современные цифровые экраны, которые позволяют использовать цифровые технологии и инструменты, такие как programmatic и ретаргетинг. Вячеслав Ивакин, Out-Of-Home Data Project Leader агентства Posterscope (входит в Dentsu Aegis Network ), рассказывает о том, какие технологии трансформируют наружную рекламу в более динамичное, адресное и прозрачное медиа.

По оценке Posterscope Russia, доля цифровой наружной рекламы на российском рынке превысит 30% в 2019 году.
1. Синхронизация с интернет-медиа

Граница между наружной рекламой и интернетом будет стремительно исчезать: в будущем они будут работать в тесной связке, оперируя одинаковыми инструментами. Два медиаканала уже синхронизированы в рамках экосистемы данных, что позволяет рекламодателям проводить омниканальные кампании. Самые востребованные — с ретаргетингом в интернет из наружной рекламы. По кейсам, которые мы проводили, аудитория, которая видела сообщение в наружной рекламе в среднем в 2 раза охотнее вовлекается (показатель CTR) в интернет рекламу, чем контрольная группа, которая не видела рекламу в ООН.

Как это работает: у офлайн-среды есть ряд преимуществ в сегментировании аудитории для интернета, например, в определении уровня достатка. Благодаря технологиям видео распознавания рекламные щиты считывают модель и возраст проезжающих мимо автомобилей, а Wi-Fi роутеры выявляют МАС адреса водителей и пассажиров для создания аудиторного сегмента в интернете. То же оборудование позволяет создать точечный таргетинг по категориям и уровню мест, которые посещает аудитория.

В перспективе возможна и обратная механика. В ней владельцы интернет сегментов регулярно «раскрашивают» аудиторию конкретного щита по привычным для интернета характеристикам, что поможет выявлять и использовать самые релевантные продукту стороны и моменты для размещения.

Объединение наружной рекламы с другими медиа вскоре тоже станет возможно — например, с телевидением через addressable TV. В этой связке используется схожий подход по ретаргетингу на людей, распознанных в интернет. Однако по сравнению с привычными цифровыми-площадками в этой цепочке появляются дополнительные технические участники, что может снижать прозрачность и охват.
2. Мгновенный заказ товара с рекламного щита

Технология визуального поиска — еще один наглядный пример пересечения двух медиаканалов. Смысл заключается в том, что с помощью мобильных устройств и камер потребители смогут узнавать детали о товаре и делать заказ, не отходя от рекламного щита, или подробнее рассмотреть товар через инструменты дополненной реальности.

Визуальный поиск — один из самых перспективных форматов коммуникации с потребителем в наружной рекламе, отмечают эксперты в глобальном прогнозе Posterscope Predictions Out-Of-Home 2019. Бренды будут адаптировать кампании наружной рекламы по аналогии с оптимизацией веб-сайтов для текстового поиска. Также потребуется кооперировать их с мобильной стратегией, чтобы визуальный поиск в биллборда приводил в нужное место в интернете.

Ключевую роль в развитии визуального поиска будут играть компании, которые имеют технологии распознавания изображений — Google (Lens), Samsung (Bixby), Pinterest (Lens).
3. Распознавание маршрута потребителя с помощью Wi-Fi датчиков

Значимым инструментом в наружной рекламе стали Wi-Fi-датчики на конструкциях, причем не только на цифровых. Они позволили оценивать «доходимость» аудитории до офлайн-точек продаж и заказа в онлайн-магазине после контакта с наружной рекламой.

Для замера на период проведения рекламной кампании в офлайн-точках устанавливаются Wi-Fi-роутеры. Также сейчас тестируются альтернативные сценарии: например, пересечение МАС-адреса с Wi-Fi и номером телефона, чтобы определить «доходимость» силами сотового оператора. В этом случае не требуется оборудование, но возникает ряд ограничений по точности: например, можно увидеть, что человек пришел в строительный гипермаркет, но не в отдел электроники внутри ТЦ. Поэтому так важно со стороны агентства разбираться в деталях и корректно подбирать решения для каждого клиента.

Следующий шаг в распознавании маршрута потребителя — замерять конверсию в покупки с понимаем размера чека и категорий товаров. Уже появился ряд вариантов, которые решают подобную задачу, но нужно прийти к подходу с максимальных охватом, детализацией и доступностью, что предположительно будет решено к концу 2019 года.
4. Показ контента, который соответствует моменту

Динамический контент будет все чаще использоваться на рекламных щитах. Рекламодатели смогут проводить рекламные кампании на основании различных триггеров — местоположения, погоды, времени суток, сезонных событий, интенсивности транспортных потоков, графика движения общественного транспорта, динамики продаж продвигаемого товара, посещаемости точек продаж, цен, новостной повестки дня и других.

По данным исследования VirtuoCity Dynamic Difference Research, адаптирующийся под условия контент в наружной рекламе увеличивает узнаваемость бренда на 18%, запоминаемость рекламы на 53% и восприятие бренда на 11%. Данное решение уже активно применяется в Москве и ряде городов-миллионников.
5. Data-driven модели закупки рекламы

Согласно глобальному прогнозу Posterscope, по итогам 2019 года более половины кампаний в наружной рекламе в мире будут основаны на использовании данных о потребителях, включая социально-демографические показатели, поведение в интернете, операции по банковским картам и другие.

Большое количество данных о потребителях собирается для того, чтобы описать профили людей через их действия в онлайн, но разные потоки информации могут быть не связаны между собой и трудно переноситься в офлайн. Однако данные о геолокации все-таки позволяют объединить наборы характеристик о людях о.т посещения разных местах для формирования единой картины происходящего.

В России только 5−10% кампаний в наружной рекламе используют данные о потребителях. Это связано с тем, что дата-ориентированные модели закупки рекламы еще широко не распространены. Российский рынок наружной рекламы активно насыщается новыми источниками данных от операторов Wi-Fi сетей, сотовых операторов, интернет-компаний и других.