Долгожданная Статья Ильи Сидорова из компании iConText, посвященная возможному влиянию финансового кризиса на рынок контекстной рекламы в Рунете

Кризис ликвидности в банковской сфере уже привёл к сокращению потребления, а за ним и производства. Банки, не имея больше возможности кредитоваться на Западе, сокращают объёмы выдаваемых кредитов. Девелоперы не объявляют о новых проектах, а некоторые уже замораживают строящиеся. Поставщики и производители требуют от своих клиентов предоплату, и, на всякий случай, сокращают интенсивность производства. Потребители, не имея прежнего доступа к ипотеке и кредитам, меняют свои планы, а те, кто может себе позволить крупные покупки без кредитов заняли выжидательную позицию.

В условиях намечающегося затоваривания сбыт – последнее, на чём будет экономить бизнес, и первое, что бизнес постарается стимулировать. Самым очевидным способом стимулирования сбыта является сбытовая реклама, реклама, которая помогает продавать.

К ней мы можем отнести indoor-рекламу (рекламные носители внутри помещений, общественных мест с большим скоплением людей, например, супермаркетах или кинотеатрах), рекламу и объявления в специализированных изданиях и справочниках и контекстную рекламу. Если первые два вида рекламы достаточно хорошо освоены российскими рекламодателями, то последняя пока ещё не получила в России такого широкого распространения как на Западе. Так, если в России в 2007 году доля интернет-рекламы составила только около 3,7% (по данным ИГ «Атон»), то в Великобритании согласно исследованиям IAB совместно с PwC реклама в Интернете (преимущественно, с оплатой за переход) росла в первом полугодии 2008 года и достигла доли в 19% при снижении доли и объёмов телевизионной рекламы, рекламы на радио, в прессе и наружной рекламы (на Западе, однако, рост рекламных форматов, связанных с Интернетом, уже замедляется, а в России только набирает ход).

Происходило это уже на фоне кризисных явлений в британской экономике. Следует заметить, что в США сама идея объявлений с оплатой за переход и аукционным способом формирования цены обрела популярность как раз в кризисные для «доткомов» 2000-2001 годы, когда бизнес начал считать свои затраты в Интернете.

Преимущества контекстной рекламы в деле стимулирования сбыта и сокращения затрат очевидны — запустить её можно сразу, как только возникает потребность продать что-либо, а остановить в ту самую минуту, когда продан, например, последний автомобиль из партии. Цену за посетителя сайта можно устанавливать самостоятельно, и при грамотно построенной службе маркетинга можно практически в реальном времени отслеживать и регулировать цену потребителя.

Но, что важнее, контекстная реклама позволяет получить именно заинтересованную в покупке аудиторию и именно в тех объёмах, которые необходимы. Это становится принципиально в условиях возросшей конкурентности на большинстве рынков – ведь если на росте нередко можно было просто продавать, вовсе не задумываясь о стимулировании сбыта, то теперь с большей вероятностью продаст тот, кто сумеет привлечь к себе внимание уже готового к покупке потребителя.

На подготовку же потребителя, то есть имиджевую рекламу, затраты смогут позволить себе только компании с большим запасом прочности, но даже они, по логике вещей, будут размещать имиджевую рекламу более точечно, адресно, не распыляя бюджеты на неочевидную для них аудиторию. В выигрыше окажутся специализированные СМИ и, конечно, Интернет: отраслевые сайты и баннерная контекстная реклама. Производители товаров массового спроса будут обращать больше внимания на indoor и, снова, на Интернет.

Кризис ликвидности помимо своих очевидных отрицательных сторон имеет и положительные – прежде всего, любой кризис заставляет считать свои деньги, то есть оказывает очищающее, оздоравливающее воздействие на экономику. Скорее всего, компании уже не будут выделять бюджеты своим рекламным отделам на эксперименты и новые креативные подходы, и будут строже спрашивать за результаты.

В таких условиях очевиден сдвиг в пользу стимулирующей сбыт рекламы, той, где проще всего посчитать результат. Предубеждения против сбытовой рекламы, если таковые и были, придётся теперь преодолевать.

Илья Сидоров, iConText