Фразы, которые употребляются в одном уголке земного шара, на самом деле могут иметь прямо противоположные значения в других. Словосочетание «латиноамериканский любовник» может показаться понятием постоянных отношений в таких местах, как Америка, но не обязательно описывает постоянные отношения в латинских культурах. Скажите слово подарок в США, и вы можете получить улыбку, но в Германии это то же слово имеет значение «яд»… Произесите слово «птичка» в Британии и британец представит себе леди, а американец представит … ну … птичку.

Вы можете добавить достаточно этих недоразумений, и рекламные кампании могут годами выходить из строя и даже навесить негативный ярлык на компанию или товар.

Возьмем для примера мультикультурные маркетинговые ошибки в недавнем прошлом:

• Coca-Cola была впервые запущена в Китае, используя дословный перевод слов, который звучал как: «кусайте восковую лопату». Быстро корректируя кампанию, Coke изменила слоган на следующий: «Вкусно и счастливо».
• Группа Nestlé изменила этикетки для детского питания Gerber, показывающие лицо ребенка в части Африки, когда команда бренда поняла, что некоторые местные могут или не могут прочитать этикетки и часто считают, что изображение на этикетке это буквально то, что и есть в бутылке.

Существует так много культурных исключений, которые необходимо учитывать при переводе и культурной адаптации маркетингового процесса. Транскреация, или процесс адаптации сообщения с одного языка и культуры к другой, сохраняет оригинальные намерения, стиль, тон и контекст и является лишь одним из аспектов поликультурного маркетинга. Именно поэтому перевод презентаций, к примеру, следует поручать профессионалам.

Другие аспекты включают мультимедиа и локализацию веб-сайтов, для обеспечения различных форм средств массовой информации, включая просмотр сайта, анализ контекста и графиков и наблюдения намерений компаний в различных частях мира. В общем брендовые и рекламные кампании должны соответствовать культуре стран, и для этого слова и общую историю, коорые используется для создания имиджа компании в одной стране, часто приходится корректировать и пересматривать с разных углов, чтобы оценить пригодность к каждой культуры, в которую она будет внедрена. В рамках этого усилия речевые команды, включая культурных экспертов, определяют соответствие между словами и понятиями. Поскольку эти процессы перевода и адаптации часто пересекаются, следует учитывать следующие факторы.

Индивидуальное и Коллективное отношение

В то время как американцы могут ценить индивидуализм, другие, более коллективно настроены культуры, такие как Индия, могут обнаружить такие сообщения, как мотоциклист, который наслаждается открытой дорогой, как окончательной формой счастья — как идею отчуждения и полный провал. Культуры, в зависимости от того, на каком уровне отмечают индивидуальное или коллективизм, имеют большую способность оценивать продукт, которым пользуются двое или более людей, или через процесс обмена опытом с группой людей.

Стереотипизация

Стереотипизация — это равнозначные образные действия во всем мире. Идеи должны быть целесообразно проверены с помощью исследования рынка, для оценки их принятия, также необходимо оценить реакцию с членами групп. Понятно, что некоторые шуточные примеры, когда стереотип является частью шутки, могут сработать, но когда стереотип не является частью шутки, они могут оттолкнуть потенциального клиента.

Проблемы гендерного равенства и другие весомые факторы

Культурные отношения отличается по многим параметрам, поэтому маркетинговые команды проводят свои исследования, чтобы выяснить, как корректировать сообщение с учетом этих убеждений и взглядов, нежели притворяться о неведении этого. В арабских культурах женщинам принято прикрываться, что затрудняет продажу определенных видов одежды. В Швеции может быть уместно продавать моющее средство мужчинам в рекламных роликах, поскольку в стране есть стандартные отпуска для родителей, когда мужчины могут стирать детскую рубашку. В общем, роли мужчин и женщин во всем мире весьма различны, поэтому адаптация языка и рекламных изображений необходима во всех аспектах маркетинговых кампаний, включая торговые марки.

Другими крупными жизненными проблемами могут быть смерть или обращения со старшими или умирающими, а также уют с неопределенностью. Например, Япония была известна как культура, в которой люди стремятся к долгосрочным трудовым отношениям с меньшей неопределенностью. С другой стороны, в США могут представить рекламу агентств по трудоустройству в другом свете, учитывая частоту их использования в культуре, в которой люди могут менять работу каждые два-три года.
Маркетинговые команды, занимающиеся мультикультурным маркетингом, должны понять, какой опыт они продают, кому и для чего желаемый результат будет эффективным. Культурные знания и адаптация являются жизненно важными при этом.