Для начала давайте разберемся, что такое ключевая фраза/слово, а что такое поисковый запрос?
Ключевая фраза/слово – это фраза/слово, которое отражает содержание страницы на вашем сайте. Поисковый запрос – это запрос пользователя в поисковике. Разница в том, вбиваете вы поисковый запрос как обычный пользователь, которому нужно купить собаку или формулируете ключевую фразу как владелец сайта, который предлагает купить собаку породы йоркширский терьер. В контекстной рекламе используется именно «ключевая фраза» или «ключ».
Этапы подбора ключевых слов:
1. Сбор семантического ядра – сбор списка поисковых запросов пользователей;
2. Группировка семантического ядра. Например, вам нужно понять, как именно пользователи ищут отдых в Турции. Группировать можно по курортам:

• Отдых Кемер, туры в Кемер, Кемер все включено, Кемер в мае и т.д;
• Анталия путевки, путевки в Анталию, Анталия летом и т.д.

Или по сезонам:

• Кемер в июне, Анталия летом, Стамбул в августе и т.д.;
• Белек в октябре, Мармарис осенью, Бодрум в ноябре сколько стоит и т.д;

3. Анализируем частотность (количество запросов пользователей за определенный промежуток времени). Посмотрите на пример. Так пользователи не ищут «Стамбул на новый год», но Яндекс.Вордстат показал другие поисковые запросы, где есть ключевая фраза. Самый высокочастотный запрос по ключевой фразе «Новый год в Стамбуле». В Москве за последний месяц такой поисковый запрос вводили 131 раз.

Рядом в правой колонке Вордстат предлагает похожие запросы. Это отличная помощь в подборе ключевых фраз.
4. Составляем список ключей. Напоминаю, что поисковый запрос = ключевая фраза. Ключи нужно продумывать дополнительно, чтобы учесть, и поисковый запрос пользователя, и содержание посадочной страницы. Поисковики даже рекламу показывают максимально соответствующую запросам пользователя.
5. подбираем список минус слов. Это те слова, которые не соответствуют контексту объявления. Например, мы продаем шляпы для женщин. По ключевому запросу «купить шляпу», минус слова будут: мужчины, мужская, дети, детская.
6. очень важный! После запуска рекламной кампании обязательно проверяйте все ключевые фразы и добавляйте минус слова. Это поможет не тратить бюджет на не целевые клики.
В Яндекс.Вордстат есть специальные символы,которые помогают в подборе ключевых фраз.
Операторы Вордстат:
+ для того,чтобы учитывать последнее слово, например, предлог

«» фиксация фразы или слова

! именно в такой словоформе

«турция турция турция» покажет все поисковые запросы со словом Турция до 3х слов

[ ] фиксирует порядок слов