У большинства пользователей контекстная реклама ассоциируется с текстовыми объявлениями, где в максимально сжатой форме изложено коммерческое предложение – будь то товар или услуга. Также принято считать, что в задачи медийной интернет-рекламы входит формирование имиджа, повышение узнаваемости бренда.

Продающая реклама может быть баннерной или текстовой. Однозначно предсказать, что будет эффективней в каждом конкретном случае, не всегда возможно. Многие пользователи не используют баннерную рекламу либо в целях экономии, так как обычно она стоит дороже и коммерческий эффект отследить сложнее, либо из-за непонимания нюансов подобного продукта и целесообразности его использования.

Баннерная реклама – это, прежде всего, усиливающий эффект для других видов рекламы. Если рекламодатель ставит перед собой цель увеличить спрос на товар или услугу, и как следствие, увеличить продажи, то наиболее правильным выбором будет совмещение обоих рекламных форматов.

Основные отличия медийной рекламы от контекстной можно рассмотреть и классифицировать (по типам размещений) согласно нарастанию коммерческой заинтересованности аудитории.

Коммерческая заинтересованность аудитории может находиться в различных стадиях (рис. 1):

Рис.1 Площадь каждого фрагмента пирамиды пропорциональна количеству уникальных пользователей в каждой стадии коммерческой заинтересованности

1. Высокая. Пользователи, которые определились с выбором товара (услуги). В большинстве случаев использующие транзакционные (продающие) запросы: купить, заказать, скачать…

2. Средняя. Пользователи, которые проявляют непосредственный интерес к данному товару (услуге) и находятся в состоянии выбора. Характерные общие запросы: название товара (услуги), специальное предложение, скидки на товар (услугу), сравнение с другими товарами (услугами) этого класса и др.

3. Низкая. Пользователи, которые в настоящий момент не интересуются данным товаром (услугой), но являющиеся потенциальными покупателями.

В соответствии с каждой стадией коммерческой заинтересованности аудитории можно выделить наиболее подходящий тип рекламного формата (рис.2):

Рис. 2 В общей классификации верху пирамиды соответствует контекстная реклама, а ее основанию – медийная реклама

Основное отличие этих двух видов рекламы в том, что формирование спроса (в т.ч. информационного) – задача медийной рекламы. А удовлетворение уже сформированного спроса и есть предназначение контекстных объявлений.

Когда нужно совмещать медийную рекламу с контекстной

В каких же случаях целесообразно воспользоваться баннерной рекламой:

1. Ваш товар новый для рынка.

2. Вы предлагаете специальные условия.

3. Вам необходимо выделиться среди других предложений.

В отличие от обычного текстового объявления, баннерная реклама ориентирована одновременно и на укрепление имиджа компании и на стимулирование продаж.

Совмещение контекстной и баннерной рекламы приводит к увеличению продаж. Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании (рис.3):

Рис.3 Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы

Восемь из 11 рекламодателей, участвовавших в исследовании Atlas Digital Marketing, наблюдали существенный рост показателя Convertion Rate от контекстной рекламы после того как пользователям была продемонстрирована медийная реклама (рис.4):

Рис. 4 (Брендинг и повышение конверсии (Conversion Rate)).

Существование некой синергии при совместном размещении контекстной и медийной рекламы, «Бегуну» удалось проследить на собственном опыте.

В первом квартале 2008 года мы проводили в «Рамблере» рекламную кампанию клиента, который занимается продажей пластиковых окон. Рекламодатель всегда удерживал первые позиции при трансляции контекстных объявлений, но количество переходов оставалось прежним. Поэтому в качестве эксперимента мы предложили ему дополнительно подключить контекстно-медийный баннер (транслируемый также в выдаче «Рамблера») с аналогичным предложением рекламодателя:

1 месяц — Контекстная реклама

2 месяц — Контекстная реклама + баннер 

Во втором месяце количество переходов (кликов) по контекстной рекламе выросло на 22.8%.

Преимущества и эффективность медийной рекламы

Прежде чем считать эффективность баннерной кампании, необходимо понять ее основные задачи. Медийная (баннерная) реклама позволяет оперативно донести информацию до широкой аудитории, ее использование целесообразно в тех случаях, когда стоит задача масштабного распространения рекламной информации.

Зачастую баннерную рекламу сравнивают с наружной (так же, как и в наружной, основной канал воздействия – визуальный), но при этом баннерную рекламу быстрее запустить, при необходимости всегда можно изменить предложение, стоимость размещения в разы меньше и т.д.

Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории, чем «среднестатистический пользователь сети Интернет», то медийная реклама будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга (создание устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда).

Рассмотрим на примерах:

Существует сложность при подведении результатов баннерной рекламной кампании – это измерение отложенного спроса. Пользователь, увидевший баннер с предложением товара (услуги) может не купить его сегодня, завтра или в этом месяце, но когда у него возникнет интерес к данному товару (услуге), он вспомнит про вас.

Многие рекламодатели находят множество изощренных способов для отслеживания эффективности: некоторые пытаются сравнить общие затраты на рекламу и объем продаж за период или проводят опросы, анкетирование и т.п., наиболее креативные размещают на баннере «специальный знак», т.е. определенный уникальный номер или вымышленное контактное лицо.

В большинстве случаев полученные данные являются неточными, поэтому принято считать эффект от медийной рекламы по нескольким параметрам:

1. Количество обращений (звонков, переходов на сайт и т.д.)
2. Количество клиентов оплативших свой заказ.
3. Средняя стоимость одного обращения.
4. Средняя стоимость одного клиента.

Причем правильнее будет рассматривать несколько периодов: до проведения медийной кампании и после, т.к. мы уже рассмотрели в предыдущей главе, что совмещение двух форматов рекламы делает наше предложение привлекательнее и приводит к увеличению продаж.

Медийная реклама. Точность попадания в целевую аудиторию

За последние годы интернет-реклама, в особенности контекстная, развивается очень быстрыми темпами. В погоне за вниманием пользователей появляются новые механизмы (таргетинги): географический, временной, поведенческий, а также социально-демографический.

В этой гонке участвует и медийная реклама. К уже существующим возможностям таргетирования баннеров, таким как тематика и настройка частоты показов (R&F) уникальному пользователю, добавляется возможность показа баннера наравне с контекстной рекламой.

Медийно-контекстный баннер — высокоточный брендинговый инструмент с возможностью фокусировки по географии пользователя, времени и дням показов, ограничением суточного и общего бюджета, ограничением частоты показа баннера уникальному пользователю, и главное, показы осуществляются в ответ на поисковый запрос пользователя.

Таким образом, рекламодатели могут проводить комплексные рекламные кампании и более глубоко воздействовать на целевую аудиторию как текстовыми объявлениями, так и графическими баннерами.

Вместе с новыми возможностями медийной рекламы в разы увеличивается показатель CTR баннера за счет полного совпадения с интересом пользователя. Иногда CTR медийно-контекстного баннера бывает значительно выше, чем у текстового объявления. Также встречаются ситуации, когда контекстные баннеры стоят дешевле, чем контекстные объявления, потому что по контекстным объявлениям часто бывает жесткая конкуренция.

Выводы

Чтобы возник спрос – его нужно сформировать. Задача контекстной рекламы состоит в покрытии всей аудитории, находящейся в активном поиске информации о товаре (услуге).

Медийная реклама ориентирована одновременно и на укрепление имиджа компании, и на стимулирование продаж и позволяет решать различные задачи.

Задача медийной рекламы состоит в максимальном охвате целевой аудитории, т.е. даже той аудитории, которая не заинтересована в настоящий момент в товаре или услуге (т.е. самостоятельно ее не ищет или ищет ее при помощи других каналов коммуникаций).

При совмещении контекстной и медийной рекламы мы получаем большой охват аудитории (целевой), брендинг и повышение конверсии, формирование спроса и увеличение продаж, увеличение CTR текстовых объявлений на 22%.

Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории, чем «среднестатистический пользователь сети Интернет», то Медийный Контекстный Баннер (МКБ) будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга.

Светлана Ермаченкова, департамент персонального обслуживания компании «Бегун».