Распространение социальной сети Facebook не подчиняется традиционному «биологическому» пониманию заразности: вероятность присоединения к сети определяется главным образом не количеством уже «заразившихся» в окружении, а его разнородностью, пишут авторы статьи, опубликованной в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences.

Джон Кляйнберг (Jon Kleinberg) из Корнеллского университета и его коллеги, в том числе и сотрудники исследовательского подразделения Facebook, изучили 54 миллиона писем-приглашений, отправленных пользователями сети из США, Бразилии, Германии, Японии и России на электронные адреса знакомых в июле-сентябре 2010 года.

Функция «Пригласи друзей» позволяет импортировать контакты из электронной почты или других средств связи и затем отправить своим контактам приглашения присоединиться к Facebook. При этом сеть ищет выбранный электронный адрес в контактах других пользователей и затем показывает в приглашении до девяти потенциальных «френдов» адресата.

Группа Кляйнберга анализировала только приглашения, отправленные «прицельно», то есть не более чем 20 адресатам одновременно, а не всему списку контактов сразу. Такое приглашение считалось принятым, если его получатель переходил по ссылке в письме или регистрировался напрямую на сайте социальной сети в течение 14 дней после рассылки.

«Биологическое» понимание заразности подразумевает, что вероятность принятия приглашения и присоединения пользователя к Facebook монотонно возрастает с увеличением количества знакомых, которых сеть предлагала в приглашении в качестве потенциальных «френдов» — то есть, чем больше знакомых пользователя уже «заразилось», тем она выше.

Однако анализ данных показал, что на самом деле определяющим фактором является количество внутренних связей в предложенном списке «френдов». Так, например, в статье сравниваются различные варианты окружения из четырех человек — от того, где все знают друг друга, до четырех не знакомых друг с другом пользователей.

Оказалось, что адресат приглашения, который видит второе, разнородное окружение, почти в 2,5 раза более склонен принять его, чем тот, кого «заражает» тесная компания знакомых. Более того, при равной степени однородности величина компании даже, напротив, уменьшает вероятность принятия приглашения.

«Таким образом, вероятность присоединения к сети зависит, скорее, от количества различных социальных контекстов, сфер жизни пользователя, представленных на Facebook», — пишут авторы статьи.

Затем авторы статьи отобрали из примерно 10 миллионов пользователей, присоединившихся к Facebook в течение 2010 года, пять групп — тех, кто спустя неделю после регистрации обзавелся ровно 10, 20, 30, 40 или 50 «френдами» соответственно. Для этих групп ученые оценили активность спустя три месяца после регистрации: активным считался пользователь, который на предыдущей неделе посещал Facebook по крайней мере шесть дней.

Выяснилось, что разнородность первоначального окружения пользователя существенно влияет и на то, насколько активным он будет. Здесь зависимость оказалась более сложной — оптимальный уровень разнородности, при котором активность была максимальной, для каждого размера группы складывался как баланс между разнообразием окружения и наличием в нем «плотных» участков знакомых друг с другом людей.

«В более широком смысле наши результаты предлагают альтернативный подход, например, к привлечению политических сторонников, пропаганде здорового образа жизни и маркетингу. Возможно, чтобы убедить индивида изменить поведение, важно не столько количество призывов, сколько количество и разнообразие их источников», — заключают авторы статьи.